Soft Drinks: Les raisons d’une croissance au ralenti

Profonds changements dans les habitudes de consommation

Les eaux minérales, les jus, le thé… grignotent des parts

A elle seule, Coca-Cola s’offre 83% du marché

L’activité des soft drinks est très périodique. Bien évidemment, les ventes enregistrent des pics pendant la saison estivale et lors des fêtes de fin d’année, mouton… En revanche, elles chutent pendant Ramadan et l’hiver

Les Marocains consomment de moins en moins de boissons gazeuses! L’engouement pour la limonade accuse une baisse dans les rayons des grandes surfaces.  Ce qui se traduit par un ralentissement de la croissance auprès des filiales des principaux producteurs: Coca-Cola, Pepsi, 7 Up, Fanta, Sprite… Pratiquement toutes les marques enregistrent un ralentissement des ventes. Une tendance qui s’explique notamment par des changements dans les habitudes de consommation.

Selon des analystes, le consommateur réoriente ses achats vers l’eau minérale, les jus, les produits laitiers… Ce changement est aussi attribué à des considérations sanitaires, liées à la qualité de vie, les valeurs nutritionnelles ainsi  que des soucis sanitaires, notamment la surconsommation de sucre, de gaz, de colorants… ainsi que les problèmes de surpoids, obésité, diabète.

«Nous avons constaté un ralentissement du taux de croissance de l’ensemble de la catégorie des boissons prêtes à boire (hors boissons alcoolisées). Ce constat s’explique aussi par un réaménagement des dépenses auprès des ménages», analyse Aziz Mekouar, président  de l’Association marocaine des boissons (AMB). Une structure professionnelle regroupant les fabricants et industriels  des boissons rafraîchissantes non alcoolisées au Maroc (boissons gazeuses et non gazeuses, jus de fruits et légumes, eaux minérales, de source et de table).

Bien évidemment au Maroc, le gros de la demande des soft drinks est concentré dans les grandes villes (33 cl, Maxi, 1 litre, canettes…) En revanche, dans les campagnes, c’est plutôt le volume familial qui est très prisé (bouteilles de 2 litres en PET).
Par produit, Coca-Cola est de loin la boisson la plus consommée. La marque s’offre environ 83% des parts du marché local. Il va sans dire qu’en termes de préférences gustatives,  la variété cola est plébiscitée par près du tiers des consommateurs. Le reste est réparti à différents niveaux autour des autres saveurs.

Pour relancer la consommation, les producteurs et distributeurs rivalisent d’imagination tout en diversifiant leur catalogue.  Entre le packaging (tailles réduites, canettes Slim, ou encore la bouteille de 20 cl), la diversification des formules (light, zéro sucre, arômes…), le marketing, les promotions et autres tombolas… la bataille fait rage dans les rayons de la grande distribution. La filière fait jouer plusieurs leviers pour s’assurer des relais de croissance.

«L’un des leviers est l’innovation, en ce sens que le secteur doit rester à l’écoute des besoins des consommateurs tant au niveau du prix, que du packaging et de la contenance», fait valoir le président de l’Association des boissons. L’idée, selon Aziz Mekouar, est de surprendre les consommateurs avec des occasions inattendues, au-delà du couple repas/boissons habituelles.

C’est d’ailleurs cet esprit qui motive la nouvelle stratégie du leader du marché, Coca-Cola Company: «La nouvelle stratégie est une réponse aux mutations des styles de vie, des goûts, des tendances et préférences des consommateurs», soutient le management de la filiale marocaine de la multinationale d’Atlanta.

Pour compenser le manque à gagner et anticiper la demande, les producteurs opèrent une diversification. C’est le cas notamment de Coca-Cola Company qui développe des marques de jus, de l’eau plate et gazeuse sous la marque Ciel… «Sur le marché de l’eau, nous gagnons des parts de marché dans les régions du Nord et du Sud, avec le lancement du format 5 litres. A l’échelle nationale, nous enregistrons une croissance globale autour de 5% et plus de 9% dans les régions du Sud», confirme Eric Vetillart, DG de Coca-Cola Maroc.

Les relais de croissance passeront également par l’arrivée de nouveaux entrants. L’attractivité de nouveaux investissements (IDE) permettrait de stimuler davantage le marché et de redynamiser la filière avec des produits plus attractifs et à plus forte valeur ajoutée. Ce qui permettra d’enclencher une nouvelle dynamique et inciter les autres producteurs à innover à tous les niveaux de la chaîne de valeur.

Le Marocain consomme 18 à 20 litres/an

Ce ralentissement de la croissance vient s’ajouter à une faible consommation par habitant par rapport aux différents benchmarks. En effet, le Marocain consomme 18-20 litres par an, loin derrière l’Algérien (autour de 30 litres par an). Au Moyen-Orient, la moyenne de consommation par habitant est 5 fois plus importante! «Le fait que le per capita de boissons gazeuses (18 litres) soit plus faible que d’autres pays est plutôt lié à la structure même de la consommation des boissons au Maroc qui laisse la part belle au thé. A lui seul, le thé s’accapare près de la moitié de la consommation des boissons commerciales», tient à préciser Aziz Mekouar.

Source : Soft Drinks: Les raisons d’une croissance au ralenti | L’Economiste