L’offensive Starbucks

Nitro

La notoriété de Starbucks sur son offre boissons chaudes n’est plus à faire. Et bien que toutes les recettes soient disponibles en version glacée, l’enseigne n’est pas la destination première du consommateur en quête d’une boisson rafraîchissante, ainsi que le déplore Oliver de Mendez, DG de Starbucks Coffee France, qui note tout de même que « les Frappuccinos mis en place il y a 5 ans et l’offre de thé glacé Refresha lancée l’année dernière nous ont permis d’avoir une vraie crédibilité en matière de boissons fraîches ». Mais l’offre avait besoin d’être complétée. « Aux Etats-Unis, sous la poussée des millennials, on s’est rendu compte que le café froid était demandé par cette population. Aussi, avons-nous développé une offre de cafés froids qui n’a pas son pendant en boissons chaudes », explique-t-il. Ainsi, après avoir testé deux ans le cold brew, le café infusé à froid, dans certains de ses salons, Starbucks déploie une véritable carte de cafés froids. « Il s’agit de recettes conçues pour être servies uniquement froides. Tous les salons Starbucks proposeront le cold brew, le cold brew à la crème vanille et l’iced cappuccino », détaille-t-il. Ici, il ne s’agit pas d’un cappuccino servi frappé, mais de deux shots d’expresso shakés avec des glaçons puis versés (en filtrant les glaçons) sur une mousse de lait avec une touche de sirop.

Un cold brew servi à la pression

Mais la grande innovation dans la carte de cafés froids s’appelle Nitro : un cold brew servi à la pression. L’ajout d’azote lors du service apporte une texture veloutée au café et lui retire toute amertume. Afin de théâtraliser le service, la machine est présentée à part pour que le client puisse voir sa boisson se préparer. La France est le deuxième pays d’Europe, après le Royaume-Uni, où Nitro est proposé. Le Starbucks des Capucines, fraîchement rénové, est le premier salon à accueillir la machine. Dans les jours à venir, la machine va être installée dans les salons du boulevard Haussmann, Poissonnière, rue Bréa et à Disneyland Paris. Une dizaine de points de vente seront équipés d’ici à fin juin, puis une quinzaine pour juillet. « L’idée est d’essayer cette boisson innovante dans des salons très différents. Les premiers retours, suite au lancement aux Etats-Unis et en Asie, sont très bons. Et en Grande-Bretagne, il s’en vend jusqu’à 80 par jour », souligne-t-il.

Nitro apporte le côté énergisant et rafraîchissant des colas, le sucre en moins. Bien que Nitro n’aie pas vocation à les remplacer, l’enseigne espère bien que cette nouvelle offre de boissons fraîches attire la clientèle aux beaux jours.

Olivier de Mendez, DG de Starbucks France, compte renforcer le positionnement de l’enseigne sur Paris pour un rayonnement au niveau européen.

150 salons pour Paris

Si l’année fiscale 2016, qui englobe la période d’attentats, est en léger recul, la période cumulée de 2015 et 2016 reste néanmoins positive. « Nous faisons partie de ces réseaux qui progressent grâce aux touristes, car notre marque internationale est perçue comme un refuge pour eux. Suite aux attentats, le nombre de touristes a diminué, entrainant un affaiblissement du chiffre d’affaires, mais nos flux du matin se sont maintenus », détaille Olivier de Mendez. Un caractère international que Starbucks compte renforcer en se développant fortement sur Paris et la région parisienne. « Indépendamment des événements qui l’ont touchée, Paris est une capitale majeure de l’Europe et si Starbucks veut rayonner au niveau européen, l’enseigne doit être fortement implantée sur Paris », explique-t-il. Olivier de Mendez estime que l’Île-de-France peut abriter entre 100 et 150 salons. « Nous devrions pouvoir ouvrir aisément 10 à 15 Starbucks dans les 5 ans à venir », souligne-t-il. Une image qui est également retravaillée puisque l’enseigne procède à la rénovation massive de son parc, à commencer par l’unité du boulevard des Capucines à Paris, dont l’intérieur est classé aux monuments historiques. Depuis le mois d’octobre, une dizaine d’unités ont été rénovées et une quarantaine de Starbucks le seront d’ici à fin 2018. Pour ses futures adresses, l’enseigne recherche des emplacements où il est possible de créer une expérience, raconter une histoire, à l’instar du Starbucks Capucines.

Mais l’enseigne ne concentre pas tous ses efforts sur Paris et poursuit son déploiement en franchise entamé en 2015 et ouvre le 10 mai son 4e salon nantais dans le centre commercial Atlantis. Fort de 73 adresses en propre, 16 en franchise et 51 en licence (gares, aéroports, aires d’autoroute…), elle compte bien poursuivre son développement aussi sur les sites de transports qui sont des lieux où les voyageurs consomment du café. La restauration collective est également un univers sur lequel l’enseigne compte bien se renforcer.

Source : L’offensive Starbucks – Tokster