Des collaborations surprenantes entre marques, l’histoire en compte de nombreuses. En 2022, une robe Balmain représentait bien une bouteille d’eau Evian. Le but est toujours, de créer à la fois un énorme coup de communication et un échange entre deux univers. Mais lorsque deux marques concurrentes s’allient pour vendre un produit, qu’en est-il ?

Ce mardi, Burger King, le spécialiste du burger au steak grillé, et KFC, le géant américain du poulet frit, ont dévoilé sur leurs réseaux sociaux une collaboration, la première entre les deux chaînes de fast-food. Dès demain et jusqu’au 16 décembre, le burger « Best Friends Forever » sera mis en vente dans les deux enseignes et dans tous leurs magasins en France. Avec une légère variante cependant : chez l’un, il sera au steak, chez l’autre au poulet.

Gagner en notoriété

L’annonce est surprenante, même si ces dernières semaines, de multiples indices ont été dévoilés dans les restaurants. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont partagé des photos d’un gobelet du concurrent chez son voisin, ainsi que des publicités pour l’un chez l’autre.

Si le pari semble osé, il s’explique : « Le marché français du fast-food est en pleine croissance et touche 80 % de la population. L’ultra-leader, McDonald’s, y règne en maître car il est à proximité de la majorité des Français. Les autres enseignes, les « challengers » dont les points de vente sont moins fréquents, doivent s’imposer grâce à la notoriété, d’où l’intérêt d’une co-promotion entre deux marques concurrentes », décrypte Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe.

En effet, Burger King, revenu en 2012 après avoir quitté la France en 1997 faute de rentabilité, possède 500 enseignes et KFC, 300. Le géant McDonald’s en possède lui 1.500. L’intérêt de la campagne est donc, de faire « du bruit », et de tester un potentiel « croisement des clients », selon Benoit Heilbrunn.

Une collaboration entre deux marques opposées comme celles-ci est totalement novatrice. A plus petite échelle, et à des fins purement écologiques, en 2018, 12 marques concurrentes de boisson avaient lancé une grande campagne de publicité intitulée « vous triez, nous recyclons », destinée à montrer que n’importe quelle bouteille en plastique peut redevenir une bouteille.

« Ecume promotionnelle »

Depuis des années, la stratégie des petites enseignes concurrentes de fast-food était de comparer les produits des uns et des autres avec humour. En 2018, Burger King, maître dans ce domaine, avait déjà utilisé un univers, celui de McDonald, en rebaptisant ses sandwichs « Like a Big Mac but actually big ».

« Là, il s’agit d’un réel tournant communicationnel pour les marques : on ne parle plus du produit, qui est finalement assez banal, on créé uniquement de la communication et de la notoriété en s’associant contre le leader », détaille Benoit Heilbrunn. Les deux enseignes ont présenté cette collaboration comme « la collab du siècle ». L’expert, lui, tranche plutôt pour de l’« écume promotionnelle ». « Là où McDonald’s en Europe propose 400 innovations par an, cette opération n’apporte rien en gages ni de qualité du produit, ni de fidélisation de futurs clients et sera plutôt un coup de buzz à courts termes », tranche-t-il.