Muhtar Kent quittera le groupe le 1 er  mai prochain, n’ayant pas su conjurer la baisse des ventes depuis 2013.
James Quincey doit accélérer le recentrage de la marque vers les boissons non gazeuses.

Le changement de tête chez Coca-Cola était attendu, mais il intervient plus rapidement que ne l’anticipaient les experts du secteur. Le PDG Muhtar Kent a annoncé sa démission vendredi, et son remplacement par son bras droit, James Quincey, à compter du 1er mai prochain. Ce changement intervient dans une période de fortes difficultés pour le groupe. Voilà trois ans que les ventes ne cessent de baisser, avec une érosion d’encore 5,4 % sur les neuf premiers mois de 2016. Voilà aussi trois ans que le groupe n’atteint pas ses objectifs de croissance. Il se heurte à la fois à la flambée du dollar, qui rogne les revenus engrangés à l’étranger (ils représentent plus de 60 % de son chiffre d’affaires) et au changement de goût des consommateurs, qui se tournent de plus en plus vers les boissons dites saines, telles les eaux et jus de fruits.

Le climat politique n’aide pas : de Berkeley à Philadelphie, les villes américaines sont nombreuses à avoir instauré des taxes sur les sodas pour lutter contre l’obésité. Plusieurs autres doivent leur embrayer le pas ces prochains mois (San Francisco, Boulder, etc.), suite à des référendums menés en novembre dernier. «  Les boissons non alcoolisées gazeuses sont en crise », résume Howard Telford, expert au cabinet Euromonitor International.

Un bilan loin d’être nul

Muhtar Kent s’est également vu fragilisé par le fonds activiste Wintergreen. Celui-ci a contesté sa rémunération l’an dernier et demandé l’injection de sang neuf à la tête du groupe pour accélérer le changement. Mais Muhtar Kent a trouvé un soutien infaillible en la personne de Warren Buffett, le premier actionnaire de Coca-Cola (9 % du capital). Car le bilan de Muhtar Kent est loin d’être nul : depuis huit ans qu’il dirige Coca-Cola, il a diversifié la marque en investissant dans les boissons énergisantes (Monster) ou végétales (China Culiangwang) et même le lait (Fairlife). Il a aussi lancé le concept des mini-canettes qui permettent de vendre plus cher un même volume de Coca-Cola. Cela a amélioré les résultats aux Etats-Unis, mais pas dans les pays émergents où le climat économique reste négatif (Russie, Brésil…).

C’est à James Quincey que reviendra la tâche de redresser les ventes. Certains experts l’exhortent à l’audace pour cela. Les analystes du cabinet Bernstein, par exemple, plaident pour une fusion avec les bières du groupe Anheuser-Bush (Budweiser, etc.), la seule manière selon eux de conjurer le désamour pour les sodas et de donner à Coca-Cola un nouvel élan en misant sur de nouvelles synergies, en particulier dans la distribution. Après une série de mini-acquisitions, Coca-Cola serait ainsi contraint de voir beaucoup plus grand.