La branche française du groupe hôtelier américain va compléter son offre moyen haut de gamme avec une nouvelle marque 2-3 étoiles, Sure Hotel by Best Western.

C’est une évolution majeure de la stratégie de Best Western Hotels & Resorts en France. Alors qu’elle combinait depuis une dizaine d’années montée en gamme et segmentation, la branche française du groupe hôtelier américain, soit près de 300 établissements sur un parc mondial dépassant les 4.200 unités dans une centaine de pays, va désormais attaquer l’Hexagone par le bas.

Une centaine

Reçu dans l’émission « L’invité des Echos », le directeur général de Best Western France,  Olivier Cohn , a annoncé le  lancement dans l’Hexagone d’une enseigne économique, « Sure Hotel by Best Western », avec un objectif d’une centaine d’établissements dans les six prochaines années.

Cette nouvelle marque, qui doit être présentée à la presse dans les prochaines semaines, aura un positionnement 2-3 étoiles et complétera une gamme qui s’étend aujourd’hui en France du 3 aux 5 étoiles. Le prix moyen de la chambre sera compris entre 55 à 75 euros, à comparer à une fourchette de 75 à 95 euros pour un Best Western. L’opérateur ratissera ainsi plus large, en élargissant son offre d’hébergements. Il répondra aussi, au passage, à la concurrence des centrales d’intermédiation électroniques de type Airbnb et consorts.

Le coeur du marché

De fait, Sure Hotel s’installera sur le coeur du marché hôtelier national. Sur la base des statistiques du cabinet spécialisé MKG, la catégorie « économique », soit 2-3 étoiles, représente 41 % du parc français exprimé en nombre de chambres. Pour les seules chaînes dites intégrées, les Ibis d’AccorHotels, Première Classe et Campanile de Louvre Hotels Group, B & B ou encore Balladins, c’est seulement 32,5 %. Pour autant, Best Western aura fort à faire pour bousculer les opérateurs historiques du secteur. AccorHotels, le poids lourd, réunissait ainsi 896 établissements à la fin 2016 avec Ibis et ses deux déclinaisons Budget et Styles.

Licence de marque

Le mouvement stratégique est d’autant plus fort que Best Western France, qui fonctionne comme une coopérative, met en place une organisation parallèle pour développer Sure Hotel. Le nouveau réseau s’appuiera en effet sur une licence de marque. La souplesse du système devrait faciliter les adhésions voire les ralliements s’agissant d’hôteliers opérant sous des enseignes existantes. Quant à la précision « by Best Western », elle a vocation à rassurer des consommateurs non initiés.

Démarche mondiale

Cette initiative importante s’inscrit dans le cadre d’une démarche mondiale lancée il y a près d’un an par Best Western Hotels & Resorts, non sans une adaptation européenne (un premier établissement vient d’ailleurs d’ouvrir en Suède). L’opérateur américain déploie en effet depuis un nouveau concept de franchise hôtelière parallèle à Best Western, SureStay Hotel Group. Celui-ci va bien au-delà de l’hôtellerie économique, plutôt chic d’ailleurs, avec trois niveaux de confort et de service, allant jusqu’au haut de gamme, avec SureStay Collection Hotel by Best Western. Pour son seul marché domestique, l’Américain compte réunir 800 établissements d’ici à dix ans sur sa nouvelle plate-forme de développement.