Action, nouveau symbole du succès des prix cassés

L’enseigne, née aux Pays-Bas, a pris pied en France fin 2012. Son réseau a crû de 86 % en cinq ans. Elle compte 445 magasins dans l’Hexagone. Selon l’institut d’étude Nielsen, un foyer français sur quatre a franchi au moins une fois le seuil de l’un d’entre eux l’an dernier pour faire des achats.

 

Action compte 444 magasins en France.

Discount un jour, discount toujours. La loi Egalim tente d’éteindre la guerre des prix entre les grandes enseignes généralistes sur les produits alimentaires. Leclerc résiste. Surtout, à côté des distributeurs les plus connus, de nouveaux venus prolifèrent et renouvellent la promesse du bas prix. Ils prospèrent dans l’angle mort des discounters traditionnels qui bataillent depuis des années sur l’alimentation : les produits de grande consommation non-alimentaires, lessive, hygiène-beauté, entretien, droguerie…

Nouveau venu sur ce créneau en France,  Action en illustre le succès. L’enseigne est née aux Pays-Bas en 1993. Elle achète les stocks d’entreprises en faillite, des invendus. Elle navigue dans un canal parallèle aux centrales d’achat classiques. Elle nettoie le marché des surstocks, y compris ceux des grandes enseignes qu’elle concurrence. S’y ajoutent des gammes à marque propre. Son credo : « Petits prix, grands sourires ». Elle s’installe, comme les autres acteurs de ce segment, dans les zones les plus défavorisées, souvent délaissées par les grandes surfaces classiques.

Fort en hygiène-beauté

Action a pris pied dans l’Hexagone fin 2012. Il compte 444 magasins, enregistrant une croissance de son parc de 86 % en cinq ans, selon une étude récente de l’institut Nielsen. Les points de vente s’étendent sur 900 mètres carrés. Chacun emploie une vingtaine de personnes seulement. Le réseau est intégré. L’offre est limitée, avec 6.000 références. L’assortiment de l’enseigne est particulièrement fort en hygiène beauté, ce rayon disposant d’un poids dans les linéaires 27 % plus élevé que dans la moyenne des grandes surfaces, a calculé Nielsen. L’institut indique que l’indice prix total d’Action s’établit à 80 en comparaison avec les hypers et supermarchés.

Les consommateurs suivent. Kantar, autre panéliste, calcule que sur 100 foyers, 9,2 % sont allés chez Action au moins une fois dans l’année. Nielsen estime, lui, ce taux de pénétration à 25 %, avec une moyenne de 7 visites annuelles. Et si les classes moyennes supérieures et aisées sont moins nombreuses à la fréquenter, elles y dépensent 25 % de plus que les foyers modestes, indique la société d’étude. Au total, 20 % des ventes d’Action sont prises sur celles des hards discounters Aldi et Lidl !

Toutes enseignes confondues, le maillage des points de vente de ce que l’on appelle le « discount bazar » a atteint, les 2.626 unités, selon Nielsen. Soit plus de magasins de ce type, désormais, que d’hypermarchés. Dans cette catégorie, les pionniers en France sont  Gifi ,  Centrakor , Tati, Stokomani, La Foir’Fouille ou encore Babou. D’autres portent les noms évocateurs de Marché aux affaires, Max Plus, Bazarland, Maxi Bazar ou Croc Affaires. Ce sont des déstockeurs, que l’on appelait autrefois soldeurs.

Source : Action, nouveau symbole du succès des prix cassés dans le non-alimentaire | Les Echos