L’appétit des Français envers les restaurants, qu’ils se mettent à table ou emportent des plats chez eux, se normalise maintenant que l’effet de revanche post-confinement s’est estompé. L’inflation et ses ponctions dans les porte-monnaie sont aussi largement passées par là. Et de nouveaux comportements se dessinent.

Après une année 2023 plutôt record malgré un ralentissement en novembre , portée par la hausse des prix, le début de 2024 se fait bien plus modéré. Pour les deux premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires global du secteur de la consommation hors domicile, incluant aussi les cantines et les commerces de proximité, affiche une hausse de 3 %, bien plus modeste que l’an dernier, selon la nouvelle « Revue Stratégique » que vient de publier Food Service Vision.

Succomber en vacances

Dans la seule restauration commerciale, l’augmentation n’est même que de 2 %. Si la valeur garde le cap, la fréquentation recule. Les moments d’achat induisent désormais des attitudes très différentes de la part de consommateurs bien plus attentifs qu’avant à leur addition.

« La nouveauté, c’est la polarisation des comportements. D’un côté, l’envie de se faire plaisir pendant les vacances a très fortement progressé en un an. De l’autre, les consommateurs cherchent à moins dépenser dans les temps plus contraints et fonctionnels comme à l’heure du déjeuner », remarque François Blouin, le président fondateur de Food Service Vision.

A midi, un vrai affrontement entre segments se fait jour. Elle profite à la restauration collective, qui continue à relever le nez. Mais aussi aux commerces de proximité, boulangeries en tête. En janvier et février, les ventes de ces derniers se sont accrues de 5 %.

Pour faire face à l’évolution des habitudes, certains restaurants se sont lancés dans une bataille de prix portant sur une partie de leur offre. Il devient fréquent de voir des brasseries proposer des entrées plus accessibles, bien souvent sacrifiées lors de la commande, pour éviter que leurs convives ne se contentent que du plat. Les chaînes de restauration à table mettent davantage en avant des formules plus économiques.

Cultiver l’image prix

Les fast-foods font assaut d’offres alléchantes sur lesquelles ils capitalisent en communication pour cultiver leur image prix. KFC fait campagne en ce moment sur ses burgers à 3 euros. Quick place met en avant ses « bons plans » sur « vos produits préférés », avec des tarifs entre 1,85 et 2,95 euros. Burger King rappelle sur son site Internet le lancement récent des rikikiffs, des wraps en petit format, facturés 2,50 euros. Tandis que les formules à 5 euros fleurissent, comme le McSmart de McDonald’s ou O’Wow d’O’Tacos.

Tous univers et acteurs confondus, les cartes des restaurants voient leurs prix se stabiliser avec une progression réduite à 0,2 % sur le trimestre, selon Food Service Vision. Le mouvement devrait être aidé par la stabilisation des prix des matières premières. Ceux-ci n’augmentent que de 1,2 % ce trimestre.

Pendant les vacances ou pour des week-ends où ils rêvent de faire des expériences culinaires ou de vivre un moment festif, les Français sont plus prêts à casser leur tirelire et à tenter des découvertes gastronomiques. Le dynamisme des congés d’hiver l’a montré.

Mais dans le quotidien, l’enjeu est désormais de faire revenir les clients irréguliers. Car les disparités se font désormais encore plus nettes entre les différents types de population. Les gros consommateurs, venant plus de 5 fois par mois, font de plus en plus vivre le marché. S’ils représentent 36 % de la population, ils pèsent pour 73 % des repas.

Des efforts à faire

« Les efforts sur les tarifs peuvent permettre de reconquérir les moyens et petits consommateurs à condition de le faire savoir. Etre capable de proposer des offres à table au déjeuner sous les 10 euros pourrait aider. Le retour à une accessibilité prix est indispensable pour les acteurs de coeur de marché », estime François Blouin.

Le mouvement pourrait aussi contribuer à rééquilibrer le paysage concurrentiel. Car les écarts se creusent entre les acteurs. Ceux qui sont les plus compétitifs à leur niveau d’offre affichent souvent des performances de 15 à 20 % supérieures aux chiffres affichés par ceux qui ont du mal à défendre leur positionnement.

Pour les mois à venir, les restaurateurs se montrent néanmoins plus optimistes que pour ceux qu’ils viennent de passer. Le calendrier des jours fériés très favorable au tourisme, un bon rythme de salons et bien sûr les événements sportifs de l’Euro aux JO devraient aider à tenir le cap.